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锐评 太过乐观了!Pico上调VR产品年度销售目标

发布日期:2022-05-14 09:43   来源:未知   阅读:

  最近有媒体曝出,由于营销效果超出预期,字节跳动旗下智能设备穿戴品牌Pico将VR产品的

  然而,在笔者看来,Pico上调年度VR产品销售目标有些太过乐观了,甚至是盲目乐观。要知道,根据今年3月国际数据公司IDC发布的《2021年全球AR/VR头显市场季度跟踪报告》(如下图)显示,2021年全球AR/VR头显出货量为1120万台,其中字节跳动旗下VR品牌Pico占据4.5%市场份额,排名第三位。以此推算,Pico在2021年的销量为50万台,到了2022年销售目标成了180万台,这销售目标设置得未免也太激进了。至于笔者为何这样说,只需要弄清两个问题。

  笔者刚才说过,是“营销效果远超预期”,所以才使得“Pico上调年度VR产品销售目标”。如果“营销效果差”,说不定结果就是“Pico下调年度VR产品销售目标”。那么Pico都做了哪些营销呢?

  背靠字节跳动这颗大树,Pico要渠道有渠道、要资源有资源,因此在营销方面,可谓是大手笔,花钱一点都不手软。Pico铺天盖地的宣传广告让其产品的曝光率要远远地高于大朋VR等竞争对手。

  例如2022过年期间,各路明星带着“2022年宝藏年货”、“玩VR选Pico”等词条冲上抖音热搜。头部主播李佳琦和罗永浩的直播间里,也能看到Pico Neo3宣传的身影。抖音上,Pico Neo3 VR一体机的话题和推广更是随处可见,“玩VR选Pico”等话题的相关播放量都超数亿次。

  此外,从亮相央视虎年春晚,到成为冬奥会央视频唯一VR客户端;从《王牌对王牌》贾玲和杨迪的乒乓球对战,到“王晰图景VR音乐会”、上线“拜仁慕尼黑vs多特蒙德”重量级足球赛事的同步直播等;Pico的产品与logo都是存在感十足。

  当然,光有营销宣传还不够,消费者还得能够亲自看到、摸到、体验到Pico的VR产品才行,于是Pico开始投身线月,Pico在北京的龙湖长楹天街开设了全国首家直营旗舰店。据Pico VR小程序显示,目前Pico铺设的线下渠道已覆盖北京、武汉、重庆等城市,有自营店、经销商等方式。有消息称今年Pico将开设2000多个线下体验点,用于销售渠道的拓展。考虑到疫情反复以及国内动态清零政策的影响,更多的Pico线下体验点未必能够开起来,就算开设起来了,能否实现盈利也是未知数。

  为了让更多人用得上VR产品,Pico还把产品的价格玩出了新花样。Pico Neo 3的产品售价在2000-3000元之间。产品发布后,官方就推出了“坚持打卡180天返现”的活动。消费者在原价购入Pico Neo3后,只需激活并连续180天上线(满足每天操作时间半小时的要求)就可以返还一半的购机款,相当于只花1000多元就能拿下一台VR一体机,这会让Pico大出血。有业内人士称,Pico Neo 3在2000元价位段利润已经很微薄了,如果消费者参加坚持打卡180天打卡返现活动的线实际上就成了品牌方挥泪大甩卖,卖一台亏一台。

  让Pico有底气上调销售目标的因素,可能还跟第三方机构的预测有关。IDC发布报告称2021 年全年全球AR/VR头显出货量达1120万台,同比增长92.1%,其中VR头显出货量达1095 万台,预计2022年,全球VR头显出货量将达到1573万台,同比增长43.6%。

  由上述内容可见,Pico上调本年度销售目标的底气,离不开线上营销宣传、线下开店、“亏本卖产品”打价格战等手段,也源于机构对相关VRAR设备市场的看好,但毋庸置疑,以上各个方面都需要Pico持续砸钱才行。只有砸钱才能推动VR产品的销量快速增长。一旦Pico停止砸钱,或者砸钱的力度变小了,它的VR产品还能卖得动吗?这就得打一个大大的问号了。

  一件商品能否卖出去,不仅取决于商家砸钱推广与补贴,还跟消费者的认知能力及购买意愿有关。例如,同样是电子产品,消费者心中手机的知名度要高于VR,很多消费者知道手机,却不知道VR。

  国外机构Thrive Analytics和ARtillery Intelligence年初合作发布了全新的2021年度VR用户行为调查报告。报告中对4.6万美国成年人进行调查,结果发现全美成年人中有23%曾使用/拥有VR头显,比去年增长了19%;此外,拥有VR设备的用户对VR的使用率也足够高,83%VR用户至少一个月用一次VR,70% VR用户对于VR满意或高度满意。

  然而,非VR玩家中只有20%对VR感兴趣,与去年比例(29%)相比有所下降。公众对VR的兴趣呈倒U型,即在2017年VR的“炒作周期”达到巅峰,之后出现颓势。

  这种VR用户和非VR用户之间的兴趣差异,也代表了目前VR市场面临的一大难题,即:你需要体验过才能了解VR的优势,如果只是通过视频或传统营销方案,效果并不好。传统营销手段难以大规模吸引新消费者。

  再者,根据Omdia的研究报告,VR要被消费者广泛采用仍有很长的路要走,预计到2022年底,领先的32个国家中只有2.3%的家庭拥有VR头显。目前大部分消费者对VR的认知仍处于早期阶段,VR消费级用户以主机玩家、科技硬核用户为主,而这两类人群在消费者中的占比很低。

  值得一提的是,根据IDC发布的《2021年第四季度全球AR/VR头显市场季度跟踪报告》,国内市场仍未出现爆款的VR应用,消费者持续消费的动力明显不足,二手市场流转交易会对官方VR产品售卖渠道销量产生影响,形成不良循环。内容驱动硬件的积极效应有待形成。

  当然消费者不敢消费的因素,也得充分考虑进去。中国银行首席经济学家曹远征援引数据称,受局部疫情反复的影响,家庭消费信心低迷,消费支出疲弱,社会零售额两年平均增速由第一季度的4.7%和第二季度的4.6%下滑至第三季度的3%和第四季度的2.2%;两年平均增速仅为4.6%,明显低于疫情前8%~10%的增长水平。曹远征指出2022年消费和服务业虽有望在防疫常态化的新平衡上出现改善,但当前居民收入信心和消费意愿都距离疫情前有明显差距。

  大厂裁员、灵活就业人数增加、大学生找工作难、行业内卷严重等因素,也让消费者捂紧自己的钱袋子,只把钱花在刀刃上,对于VR等非必需品能不买就不买。

  所以Pico在砸钱上调年度VR产品销售目标之前,也得考虑消费者的购买意愿,并要做好培育VR市场的准备。否则就算砸钱了,也未必能够取得想要的结果。

  弄清楚了以上两大问题,再回过头来看Pico大幅度上调年度VR产品销售目标的事件,这也就不难理解为何笔者认为Pico是太过乐观了。

  最后,我们做个小调查,对于Pico上调年度VR产品销售目标,你的看法是什么?欢迎投票表达你的态度,也欢迎在下方评论区给我们留言,分享你的想法。

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